考え方
BtoBの広告効果の研究では、製品を思い出してもらうための広告は、数か月ではなく数年かけて効くとされています（LinkedIn B2B Institute、Les Binet・Peter Field、2019年）。同じ報告では、効果を6か月より先まで測っているBtoBのマーケティング担当者は4%にとどまるという調査も紹介されています。
Ehrenberg-Bass Institute の John Dawes 氏は、BtoBでは、いま購入を検討している顧客は一部だけで、大半の顧客は次に買うときまで市場にいない、という考え方を示しています。農業資材では、多くの農家が作期の前の数か月にまとめて資材を決めます。その時期を外した広告の反応だけで判断すると、効果を低く見積もります。
時間軸ごとに見る指標の例です。
- 数週間〜数か月：広告の表示と反応、製品ページの訪問、問い合わせ、資料請求
- 1作期（約1年）：対象地域の指名検索、取扱店数、予約数、販売数量
- 2〜3年：防除暦への採用、新しく使う農家の増え方、売上の推移
現場でよくあること
新しい施策を始めて2〜3か月で問い合わせが増えないと、翌期の予算が削られることがあります。始める前に「1作期は続け、作期の終わりに予約数と取扱店数で判断する」と社内で合意しておくと、途中で止まらずに済みます。
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出典：Les Binet & Peter Field「The 5 Principles of Growth in B2B Marketing」LinkedIn B2B Institute（2019年）、John Dawes「Advertising effectiveness and the 95-5 rule」LinkedIn B2B Institute（2021年）。いずれも農業資材を対象とした研究ではありません。