考え方
BtoBマーケティング支援の才流の栗原康太氏は、進める順番を「顧客の対象を決める、伝えるメッセージを決める、目標を分解する」と説明しています。対象の絞り込みは、日本では事業の責任者や経営者が決めることで、担当者1人には難しいとも述べています。
同氏は、施策は成果に近いところから手を付けるとしています。農業資材なら、広告を増やす前に、製品ページで知りたいことが分かるか、問い合わせを受けて営業や販売店に渡せるかを整えることにあたります。
最初に決める項目の例です。
- 対象：最初に扱う製品と、その作物・顧客（農家、JA・販売店）
- 伝えること：その対象に、製品の何を伝えるか
- 営業との分担：問い合わせを誰が受け、いつ営業に渡すか
- 指標：何を数え、何年で判断するか
- 体制：専任の担当者、定例の会議、外部に任せる範囲
才流は、製造業のマーケティングの役割を事業の形で分けています。既存の取引先を通じて繰り返し売る形では、取引先からの案件を取りこぼさないことが役割になり、顧客情報をためる仕組みやメールでの情報提供が中心になります。JA・販売店を通じて売る農業資材メーカーは、この形に近い面があります。
現場でよくあること
立ち上げの担当者が営業や他部署と兼務で、計画が進まないことがよくあります。栗原氏は、成果が出ないときに確かめる点として、週1回の定例会議、月1回以上顧客に会うこと、専任の担当者を挙げています。初年度は、1つの製品で施策から振り返りまでを一巡させることに絞ると、翌年以降に広げるときの説明材料になります。
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出典：栗原康太氏（才流）×秋山勝氏 対談（ferret、2019年4月）、才流「マーケティングの成果が上がらない、と感じたらチェックする4項目」「BtoB製造業向け マーケティングの役割と効果的な施策」。