考え方
BtoB企業のブランドづくりについて、IT企業のサイボウズのブランディング担当者は、BtoB企業には基本的にブランドの広告は勧められず、経営の課題を解決するかどうかで判断すると述べています（才流の取材記事）。同社では、会社名の認知を広げた結果、採用の応募は増えた一方で、製品の認知にはつながらず、製品のブランドづくりを別に始めたと説明しています。同社は販売パートナー経由の販売が多く、顧客開拓への影響が大きいのは販売パートナーだとも述べています。
この構造は、JA・販売店を通じて売る農業資材メーカーに近いものです。農家は製品を選び、販売店やJAの担当者はメーカーの技術支援や対応も見ています。会社名の広告は、新しい分野や地域に入るとき、採用を強めたいときなど、目的を決めて使います。
製品の広告の中で会社名を伝える方法として、Ehrenberg-Bass Institute の Jenni Romaniuk 氏は、ロゴ・色・形などの「独自のブランド資産」を研究しています。同氏は、そのブランドだけを思い起こさせることと、多くの人に知られていることの両方が必要で、色や書体、ロゴの使い方がそろっていないことが資産づくりを妨げるとしています。
現場でよくあること
製品ごとに担当者や制作会社が違い、広告のロゴの位置や色、会社名の表記がそろっていないことがあります。会社名・ロゴ・色・問い合わせ先の出し方を1つの決まりにまとめ、毎回ブランド名と一緒に出すと、製品の広告を出すたびに会社名も伝わります。農薬の場合、ラベルの表示は決まっているので、そろえるのは広告や販促物での色・ロゴ・見せ方になります。
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出典：才流「BtoB企業にブランドプロモーションはおすすめか？サイボウズがブランドに投資する経営上の理由」、Jenni Romaniuk「Brands of Distinction」「Q&A: Seven Costly Sins of Brand Identity」（Ehrenberg-Bass Institute）。