考え方
中期経営計画のマーケティング目標が「認知度の向上」「デジタルの強化」のような言葉だけだと、計画の途中で進み具合を確かめられません。売上は天候や病害虫の発生、価格の動きにも左右されるので、マーケティングの成果だけを売上で測るのも難しくなります。
BtoBマーケティング支援の才流は、KPIには自社でコントロールしやすく伸びしろの大きい指標を選び、受注数のような結果の数字は見る指標ではあってもKPIにはしない、という考え方を示しています。失敗しやすい例として、KPIが多すぎること、評価制度と結びつけて数字づくりに走らせること、部門の間で利害がぶつかることを挙げています。
売上の手前にある指標を、段階ごとに並べると書きやすくなります。
- 知ってもらう段階：対象地域での指名検索数、動画の視聴数
- 勧められる段階：取扱店数、説明会の実施数
- 行動の段階：問い合わせ、資料請求、セミナーの申込
- 結果：対象製品・地域の販売数量、売上
営業部門との共通の指標として、BtoBでは「商談の数」がよく使われます（シャノン）。農業資材では、販売店・JAからの問い合わせや提案の件数が、これに近い指標になります。
現場でよくあること
計画を作った時点では測る仕組みがなく、1年後に振り返ろうとしたら比べる数字がない、ということがよくあります。計画に指標を書くときは、測り方（Search Console、GA4、営業の記録など）と、最初の数字を測る時期を一緒に決めておきます。
中期経営計画にマーケティングの目標をどう組み込むかを直接論じた実務家の公開資料は、見当たりませんでした。上の内容は、KPI設計の考え方を中期計画に当てはめたものです。
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出典：才流「KPIとは？設定＆管理方法と失敗しないためのチェックリスト」、シャノン「B2Bマーケティングにおいてマーケティング部門と営業部門に共通KPIを設定する」（2025年7月更新）。