反応はある。問い合わせもぼちぼち来る。展示会のブースにも人は来る。
でも、それが売上につながっている実感がない。
農薬メーカーの宣伝・マーケティング担当の方から、いちばんよく聞く悩みです。
この悩みには、まず確かめたいことがひとつあります。「その施策は、7つの条件のどれを動かすためのものか」です。すぐに答えられる会社は、実はあまり多くありません。設計図がないまま施策だけが走っている状態が、この業界ではごく普通に起きているからです。
この記事では、農薬メーカーのマーケティングで使われてきた設計図を、図解を交えて紹介します。少し長いですが、読み終わる頃には「うちの詰まりはここだ」が見えてくるはずです。
市場は増えない。だから「届ける力」で差がつく
まず土俵の確認から。
国内の農薬出荷額は約3,500億円。耕地面積が減っているので、横ばいか微減が続いています(クロップライフジャパン出荷統計)。新しい有効成分を開発しようとすれば、発見から上市まで10年超、250〜300億円。製品化にたどり着くのは16万化合物に1つと言われる世界です(Phillips McDougall調査)。
農家さんの側も変わりました。2025年の農林業センサスでは、農業経営体は約83万と5年で23%減った一方、1経営体あたりの耕地は3.7haに広がり、法人経営体は7.9%増えています。
つまり、買い手は減って、1件あたりは大きくなって、判断はより組織的になる。
新製品を次々に出せない以上、伸びしろは「今ある製品を、売れる地域と作物に確実に届ける力」にあります。ここで差がつきます。
農薬は特殊です。でも特殊なのは「構造」だけ
一般消費財のマーケティングを農薬にそのまま持ち込むと、空回りしがちです。理由は4つの構造にあります。
| 構造ルール | 何が起きるか |
|---|---|
| 1. 登録制度 | 農薬は国の登録なしに売れない。作物・病害虫・使用時期・回数まで適用表で決まっている。売れる範囲は適用表、語れる範囲はラベルの記載。適用のない作物にどれだけ広告を打っても、売上にはならない |
| 2. 二本立ての流通 | 計画で動く系統(全農・県本部→JA)と、市場で動く商系(卸→小売店)。同じ製品でも、系統には「防除暦と予約」、商系には「店頭と在庫」という別の戦い方が要る |
| 3. 推奨の連鎖 | 農薬で失敗すると一作分の収入に関わる。だから農家さんは、自分の判断より先に「信頼できる人の推奨」を確かめる。防除暦、指導員、店頭、地域のリーダー農家。この人たちを動かさずに農家さんだけを動かすことはできない |
| 4. 需要の時計 | 需要は作期と病害虫の発生に集中する。しかも大部分は、前年の秋冬に防除暦と予約で決まる計画需要。発生してから急に生まれる突発需要とは、時計がまったく違う |
ここまで読むと「じゃあ普通のマーケティングは通用しないのか」と思われるかもしれません。
そうではありません。特殊なのは構造であって、人の心理ではないのです。
農家さんも、困りごとが起きてから解決策を探します。スマホで検索して、比べて、信頼する人の一言で背中を押されて、良かったものを名前で指名する。ほかの買い物と同じです。
だから、検索もLPも広告も分析も、農薬で普通に効きます。道具を捨てる必要はありません。農薬の構造に合わせて、正しい場所に置き直せばいい。この記事はその「置き直し方」の話です。
売上は、7つの条件で決まる
農薬のマーケティングは、7つの条件に分けて考えると見通しがよくなります。
下に3つ、上に4つ。
下の3つは「売れる状態」。使える、勧められる、買える。これは土台で、主に営業と技術が整える領域です。
上の4つは「選ばれる動き」。知る、調べる、選ぶ、また使う。農家さんの心が動く順番で、主にマーケが動かす領域です。
「なぜ売れないのか」という会議は、どの会社にもあります。
そのとき、施策の話の前に確かめたいのが「7つのうち、どこが詰まっているか」です。
適用が合っていないのに広告を増やしても(1の欠落)、防除暦に載っていないのに認知を取っても(2の欠落)、店に在庫がないのに指名を作っても(3の欠落)、売上にはなりません。開いていない店の前でチラシを配るようなものです。
逆に、土台が揃っているなら話は早くなります。あとは4から7の流れを、媒体と広告で動かすだけです。
ちなみに、当サイトの設計ガイドにある5フェーズ(認知→興味関心→情報収集→比較検討→購買意向)は、この上段の4条件を細かく見たものです。農薬の場合は、その手前に「土台の点検」がある。ここが一般のBtoBとの違いです。
施策のカレンダーは、相手の判断日から引く
7つの条件には、それぞれ「決める人」と「決まる日」があります。
秋に防除暦が改訂される。冬に予約が締まる。春に棚と在庫が確定する。そして夏、病害虫が出てから農家さん本人が検索する。
ここが肝心なところです。同じ内容の施策でも、判断日のあとに届いたら、価値は翌年まで持ち越しになります。
技術資料は秋の防除暦改訂に。予約企画は冬の締切に。需要データは春の棚割りに。広告とLPは夏の発生に。それぞれの施策に「どの判断日に間に合わせるか」を紐づけておくと、施策の優先順位の議論がずいぶん変わります。
もう一つ、カレンダーの前提があります。登録前の農薬は広告宣伝ができません。農家向けの発信は登録取得が起点で、それより前に準備できるのは社内の評価データの整理と、流通向けの技術情報の整備までです。
施策は単発ではなく、リレーで見る
個々の施策の出来より、前後のつながりで成果は決まります。
ある病害虫の大発生が予想される年、発生予察情報が出た地域を例にします。
この図でいちばん見てほしいのは、3番目の「データが動く」です。
検索やLPへのアクセスは、売上より数週間早く動きます。どの地域で、いつ、何の困りごとが検索されたか。これは広告の成績表ではなく、地域需要の温度計です。
その温度計を営業に渡して、JAや販売店への商談の材料にしてもらう。マーケと営業をつなぐこの一手があるかないかで、リレーの成否が決まります。ここが抜けているケースは、実はとても多いです。
それぞれの施策は、どの条件を動かしているか
施策の棚卸しをするときは、この表で「空白」と「重複」を探します。
| 施策 | 1 使える | 2 勧められる | 3 買える | 4 知る | 5 調べる | 6 選ぶ | 7 また使う |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| 新聞広告・ラジオCM | — | — | — | ● | ○ | — | — |
| Web広告・SNS・動画 | — | — | — | ● | ● | ○ | — |
| LP・製品サイト | — | — | — | — | ● | ○ | — |
| チラシ・店頭ポスター | — | ○ | — | ○ | ○ | ● | — |
| 技術資料・試験成績・展示圃 | ○ | ● | — | — | ○ | — | ○ |
| 営業活動（商談・予約・同行） | — | ● | ● | — | — | ○ | ○ |
| 使用後フォロー・事例化 | — | ○ | — | — | — | — | ● |
●=主に動かす条件 ○=補助的に効く条件
この表を埋めると、よくある誤解が2つ浮かび上がります。
ひとつは「広告だけで6の『選ぶ』まで動かせる」という期待。店頭の最後のひと押しは、広告と同じ言葉を見せる店頭資材と、そもそもの在庫の仕事です。広告が届くのは4と5までです。
もうひとつは「技術資料は営業の添え物」という扱い。実はこれ、2の「勧められる」を動かせるほぼ唯一の道具です。防除暦と指導員を動かせる資産なのに、営業車に積まれたまま指導員の手元に届いていない、というケースも少なくありません。秋の判断日に間に合わせるべき、いちばん大事な資産です。
KPIは、量の数字だけで判断しない
最後に測り方です。
表示回数、クリック数、配布部数。こうした「量の数字」だけで施策の続行を決めているなら、一度見直す価値があります。見るべきは、7条件の間を「次へ進んだか」です。
| 転換 | 先に見える動き（先行指標） | 結果が出る目安 |
|---|---|---|
| 知る → 調べる | 指名検索数・LP閲覧 | 日〜週 |
| 調べる → 選ぶ | 問い合わせ・店頭指名・取寄せ | 週〜月 |
| 土台（勧められる・買える） | 技術面談・商談・予約打診 | 季節〜年（防除暦掲載・取扱店数・予約数） |
| 選ぶ → また使う | 使用後フォロー・事例化の数 | 作期〜翌年の予約 |
骨格は、当サイトで何度か書いている中間CVの考え方(運用型広告のKPI設計と計測環境)と同じです。
農薬ならではなのは、そこに「防除暦に載ったか」「予約が入ったか」「取扱店が増えたか」という土台側の数字を、同じ台帳に並べること。製品×作物×地域×時期の単位で、週次で更新する台帳を1枚作る。営業もマーケも技術も、同じ表を見る。
これができると、会議が報告会ではなくなります。「どの条件の詰まりを解くか」を決める場になる。最初に取りかかるなら、この台帳づくりからが早道です。
まとめ
長くなったので、要点を4つに絞ります。
特殊なのは構造で、心理ではない。だから消費財の道具は捨てなくていい。置き直せばいい。
「売れる状態」を先に点検する。使える、勧められる、買える。ここが欠けたまま広告を打つのは、開いていない店の前でチラシを配るようなものです。
カレンダーは相手の判断日で引く。秋の防除暦、冬の予約、春の棚、夏の発生。締切のあとに届いた施策は、翌年まで効きません。
KPIは量ではなく「次へ進んだか」。アクセス解析は成績表ではなく、営業が使える需要の温度計です。
媒体の各論は農業メディア一覧と活用パターンガイドに、発生時の「調べた瞬間」を受け止める設計は運用型広告ガイドにまとめてあります。
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