※先日開催された「第５回農業資材メーカー向けセミナー」からの一部抜粋版となります。
記事広告とは何か？
今回は各農業メディアの広告枠としても非常に注目されている「記事広告」を取り上げたいと思います。
まず、記事広告の定義について確認します。
記事広告とは通常の編集記事とよく似た体裁で編集され、確実に製品・サービスが紹介されるコンテンツです。
広告主の依頼により、広告を掲載するメディア側が制作するのが通常のパターンです。
今回は特にwebメディアにおける記事広告を考え、３つの視点で記事広告を眺めてみます。
①自社コンテンツの拡張
記事広告掲載は自社のwebサイト（オウンドメディア）に加えて、他メディアに自社の製品やサービスに関する新たなコンテンツが加わるということを意味します。
さまざまなメディアに記事広告が掲載されることで、結果的に自社コンテンツが広がっていくようなイメージです。
自社メディアとは異なるトーンで、違う立場から、角度を変えてプロモーションを行なっていることになるわけです。
②記事の独立性
webの特性から記事広告を考えると、個々の記事に「独立性がある」ということは重要なポイントです。
記事の独立性を考えるために、まずは新聞や雑誌などの場合での各記事の位置づけを提示します。
（コンテンツは個々の記事、コンテナはそれを運ぶもの、コンベアはそれらを届けるもの…といった意味になります）
つまり、新聞や雑誌などパッケージ化されたメディアをユーザーは閲覧するという図式です。
さて、これがwebのメディアではどのようになるでしょうか。
webメディアにおいては上記の図のように、ひとつひとつが独立してそれぞれがメディアと化していると考えられるのではないでしょうか？
ユーザーは各記事をめがけて自ら歩み寄ってきます。これが先述した「記事の独立性」という意味です。
web内でユーザーは情報をピンポイントで探っていくのであり、順序や配置などよりもひとつひとつのコンテンツそのものに価値があります。
そして、それぞれの記事が独立していることから一つ一つの記事は単体で拡散される可能性も秘めています。
情報が伝達する際に記事のサイズ感はちょうどいいのです。タイトルとともに記事は口コミで広がる可能性があります。
③資産としての記事
記事広告は一度掲載されると、永続的に（または長期にわたり）掲載されることになります。
つまり、「短期で終了する」または「単発の広告」と異なり、資産としての価値があるのです。
定期的に記事広告を配信することによりコンテンツは積み重なり、企業の情報価値はどんどん高まっていくことになるのです。
記事広告が有効なステージ
さまざまな視点で記事広告を眺めてきましたが、そのような記事広告はユーザーのどのような段階において効果的なのでしょうか？
記事はあくまで読んでもらうことを前提にしています。
その性質はビジュアルやコピーでひきつける認知型の広告とは異なります。
上図の右にあるように、一定のストーリーを持った記事は理解してもらう段階で記事は効果を発揮します。
ある程度の認知がされた次の段階（「興味・関心」を持ってもらう段階）において効果的な広告種と考えられます。
少し強引な比較ですが…思考実験として以下に一般消費財と農業資材を並べてみました。
農業資材は購買を瞬時に決めるようなタイプのものではありません。
あくまで農業生産者にとっては重要なビジネスツールです。直感的というよりは合理的な判断から購買が決定されます。
したがって、ある程度の論理性をもって表現できる「記事」という体裁はとても扱いやすいのです。
記事広告の有効活用
記事広告は継続的に残るコンテンツですが、時間とともにメディアでの露出が弱まることにより、閲覧数は減っていく傾向にあります。
そこで、別の広告等何ならかの施策により刺激を加えていくことで、再度注目が集まることにつながります。
さらに、記事広告は一つのテーマにおいて一つの記事、そしてひとつのゴールへ導くパターンが有効です。
多くを盛り込んで焦点のぼやけてしまう記事を作るより、テーマは絞り、確実に小さなゴールへと導くのが理想と考えられます。
また、今回は触れませんでしたが、記事広告はテーマが最も重要です。
テーマに関しては自社の強み・弱み、競合の状況や、検索キーワードの情報、ユーザーのニーズや時事性などを考慮して決めていく必要があります。
訴求対象・テーマを定め、記事を読んだ後のユーザーの行動設計などを行ない、適したメディアを選出し、より効果的な記事広告のプロジェクトを進めていくのです。
実際に記事広告を検討されていましたら、ぜひご相談ください。
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